Y entonces Agassi subió a la red


Andre Agassi es noticia hoy porque en esta edición de Wimbledon entrena a uno de los favoritos, Novak Djokovic. Hace justo 25 años lo era por ganar el torneo individual masculino. Después de perder dos finales en Roland Garros y una en la pista central de Wimbledon, el excéntrico tenista lograría su primer ‘grande’ sobre la hierba del All England Club. Además de la gloria, superaba con un passing shot a todos aquellos que pensaban en él como un “producto del marketing deportivo” sin mucha chicha competitiva real. De paso demostró que se puede ganar el torneo siendo mejor restador que sacador, tal y como le inculcó de pequeño su padre (“Más aún, dado que la mayoría de tenistas se enorgullecen de su saque, mi padre me convierte en un experto en contragolpes, en un experto en restar el saque”, explica Agassi en sus memorias con el título Open y con las que nos muestra al monstruo que era su progenitor).

“Está bien, dice mi hermano. Ya lo tengo. Si tienes que tomar esas pastillas, si te obliga a tomarlas, juega mal. Pierde estrepitosamente. Y entonces, cuando salgas de la pista, le dices a papá que temblabas tanto que no podías concentrarte.
Está bien, pero ¿qué son esas pastillas?
Speed.
¿Y eso qué es?
Una droga. Te da mucha energía. Sé que va a administrarte speed.
¿Cómo lo sabes?
Porque lo hizo conmigo.”

El tenista más famoso de los nacidos en Las Vegas debutó en el torneo con más tradición del circuito en 1987, el año que ganó la esperanza australiana de aquel momento, Pat Cash, después de dejar en la cuneta a partir de cuartos a Mats Wilander, Jimmy Connors e Ivan Lendl. El encargado de derrotar al estadounidense en su último partido en la Catedral londinense fue precisamente Rafa Nadal, 16 años más joven, en 2006, eliminándolo en tercera ronda por 7-6 (5), 6-2 y 6-4.

Un año antes de ganarlo, el estadounidense Andre Agassi, quinto cabeza de serie por entonces, animó la edición de aquel año pasada por agua. El tenista de Las Vegas pisó la pista central en un retorno muy esperado por prensa y público. Y lo hizo vestido de riguroso blanco de la cabeza a los pies en su enfrentamiento con el canadiense Grant Connell. Ian Hamilton, director de marketing de la sección de tenis de Nike, sabiendo del tirón del de Las Vegas en todo lo que concerniente a su look, que siempre era noticia, lo llegó a anunciar en las fechas previas al torneo en el que participaba Agassi después de tres años de ausencia por no querer respetar el blanco que impone las reglas del torneo y porque se traumó en su primera participación en el torneo, la bola no botaba como él estaba acostumbrado en pista dura con lo que durante unos años decidió saltarse la cita inglesa: “Lo único que puedo decir es que todos se llevarán una sorpresa con la ropa de AndrE”, comentó el mandamás del marketing de Nike aquel año. Cierto. Cuando todos esperaban un diseño original, con algún apunte de los colores oscuros y chillones que tanto gustan el tenista norteamericano, éste optó por el blanco absoluto e inmaculado.

“Detesto el tenis, lo odio con toda mi alma, y sin embargo sigo jugando, sigo dándole a la pelota todas la mañana y toda la tarde, porque no tengo alternativa. Por más ganas que tenga de parar, no lo hago. Sigo suplicándome a mí mismo parar y en cambio sigo. Y ese abismo, esa contradicción entre lo que quiero hacer y lo que de hecho hago, me parece la esencia de mi vida”.

Agassi pasó por deportista excéntrico, pero en realidad sus decisiones responden a una serie de opciones estrambóticas del que vive una libertad limitada, partiendo de la base que siempre odió el tenis pero tuvo que dedicarse a él forzado por su padre, armenio nacido en Irán: “Le confieso a Perry que no tener alternativa, que no tener ni voz ni voto en lo que hago y en quién soy, es algo que me saca de quicio. Por eso pienso más, de manera obsesiva, en las pocas decisiones que sí puedo tomar: la ropa que me pongo, lo que como, quiénes son mis amigos”. Pendientes, estética cercana al glam-rock, mechas descoloridas, cinta de aeróbic… Tal vez Agassi haya sido el tenista hetero que más ha hecho por introducir la estética trans en el circuito ATP.

Mi amigo Frankie Pentangeli, seguidor del torneo de tenis desde hace décadas, nos comenta en torno al propio Agassi: “Lo que más me llamo la atención de Agassi fue su particular entrada en el circuito profesional, su perfil se tornaba para algunos aficionados una dosis de aire fresco que, para otros más conservadores y periodistas quisquillosos no podían o no supieron entender. El tiempo le dio la razón, era en realidad un tenista super completo que no daba un punto por perdido y que logro ser gracias a su temperamento único todo un numero 1 de ATP. Y eso a pesar de toda la negatividad que le rodeaba en su entorno, esa dosis de aire fresco acabó derivando en lo que hoy entendemos como tenis moderno”.

“Mi madre me cuenta que cuando yo era un bebé, un día entró en la cocina y encontró a mi abuela paterna dándome el pecho. Desde entonces, las cosas entre las dos mujeres no ha sido fácil”.

Pues si, las memorias de Agassi, escritas en colaboración con el periodista y escritor “puleritzado”J. R. Moehringer, están repletas de perlacas sobre su vida familiar. Nada más abrir el libro encontramos como prólogo unas palabras escritas por Vincent Van Gogh en una carta a su hermano que nos dan muchas pistas de cómo siente el tenista que ha sido su vida, como un supermercado Open 24h que aún así mantiene puertas y cerraduras:

“No siempre podemos decir qué es lo que nos mantiene encerrados, lo que nos confina, lo que parece enterrarnos, y sin embargo sentimos ciertas barreras, ciertas rejas, ciertos muros. ¿Es todo ello imaginación, fantasía? Yo no lo creo. Y entonces nos preguntamos: Dios mío, ¿va a durar mucho, va a durar siempre, va a durar toda la eternidad? ¿Y sabes qué es lo que nos libera de esa cautividad? Un afecto muy profundo y muy serio. Ser hermanos, ser amigos, el amor, eso es lo que abre las puertas de la cárcel gracias a un poder supremo, a una fuerza mágica”.

Jordan or Nike: Who did it?

Me estaba guardando para sacarlo estos días en los que estamos hablando de conceptos de comunicación publicitarios  este artículo del blog El laboratorio de Peter (que su joven autor, aún estudiante, Pedro Menchón Albaladejo ha subtitulado como Dirección y estrategias de marketing, redes sociales y otras) en el que se da un repaso a la trayectoria de Nike en términos de Marketing. De lo comentado en el texto os sintetizo  aspectos relacionados con algunos términos que ya hemos dado en clase de Publicidad. Lo comentaremos mañana. [Tenéis algunos de los mejores spots de la marca en estos 40 años en el perfil de Youtube del propio Peter].

Insights o ejes de comunicación de Nike durante estas cuatro décadas de Marketing:

Atributos físicos de la marca:

– zapatillas innovadores

Funcionales

-apuesta por la práctica del deporte

Atributo simbólico de Nike:

– utiliza a deportistas de élite como representantes de la marca (preescriptores): Michael Jordan llega a la NBA a mediados de los 80 y como “producto” escenifica atributos como “gran rendimiento” o “efectividad” (por no hablar de la espectacularidad congénita en los norteamericanos).

>>>Principal insight de la marca en estos 40 años:

Philip Knight (fundador de la marca en 1968) afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura estadounidense, de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte. Las emociones son dificiles de explicar, pero existe algo inspirador en ver a los atletas apurar los límites de su rendimiento“.

Precisamente hoy me he encontrado con este otro texto  en el blog que tiene alojado en Marca del periodista Ramón Trecet (aka13t)  en el que se habla, entre otras cosas como la crisis que está viviendo Pau Gasol en los Lakers, de cómo Nike cambió las premisas de la esponsorización deportiva una vez contrató a Michael Jordan como emblema. Trecet fue durante años el locutor del programa televisivo “Cerca de las Estrellas” que retransmitía partidos de la NBA en diferido y altas horas de la madrugada del viernes al sábado. Por primera vez a los hogares de este país podíamos vivir un partido de la competición más importante del deporte de la canasta. Muchas veces me quedaba dormido al final del tercer cuarto. Daba igual, el viernes siguiente esperaba paciente que mi familia se fuera a dormir para volver a remotas canchas como la de los Supersonics o la de los Mavericks.

“Cuenta David Halberstam en su libro Playing for Keeps: Michael Jordan and the World He Made (Broadway Books/1999) que todo comienza cuando a la vuelta de los JJOO de Los Angeles, el agente David Falk y su representado, Michael Jordan, emprenden viaje a la sede de la firma que tiene contratados a los mejores baloncestistas para que usen sus zapatillas. No, esa que estáis pensando, todavía no. En aquel momento, Jabbar, Bird, Magic, están contratados por Converse. Millones, pensareis… Ni hablar. Kareem, 100.000$ al año. Magic y Bird, 70.000$ al año. Increible, ¿no? Por eso el libro de Halberstam se subtitula ‘Michael Jordan y el mundo que HIZO’
Llegan pues Jordan Y Falk a la sede de Converse, les ofrecen el máximo, la oferta Premium, el no va más:
150.000$ al año Y TODAS LAS ZAPATILLAS QUE QUIERAS
Y aquí comenzó la nueva era deportiva. Falk:
“Aquí no estamos para saber que es lo que puede hacer Michael Jordan por vds. Aquí estamos para saber que es lo que vds pueden hacer por Michael Jordan. No hay un plan de marketing? Ideas nuevas? Si no es así, nos vamos. La oferta que nos hacen es una limosna.”
Y se fueron. Contactaron con Nike y el resto es historia. Las nuevas Nike Air Jordan, con aquellos anuncios dirigidos por Spike Lee, que decía mientras Jordan dibujaba un mate estratosférico: “Tienen que ser las zapatillas”
Jordan llegó a cobrar 30.000.000$ al año en algunos momentos por su participación en las ganancias de la empresa.
30.000.000$ al lado de 150.000$
Está explicado en el libro de Halberstam, pág.141 y siguientes”.