Salir del rebaño

La pregunta más recurrente, así pasen los cursos de marketing, sigue siendo la misma: “¿Está permitida la publicidad comparativa? ¿la que compara y desacredita a la marca competidora?”. Pues si, está permitida, aquí y en EEUU donde la tradición publicitaria nos ha servido en bandeja enfrentamientos encarnizados entre Coca-Cola y Pepsi, por poner un ejemplo obvio (aquí tienes otros ejemplos expuestos desde el blog Marketisimo).

En ese mismo blog se explica la manera de litigar conflictos derivados de esta práctica publicitaria (que triunfa en unos países como USA y en otros no tanto como países como Japón en los que el marco socio-cultural valroa la competencia en términos de cooperación más que de meter el dedo del ojo al oponente). Antes de llegar a los tribunales las dos empresas se dirigen a la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial –Autocontrol– para resolver la afrenta. esto es lo que side Autocontrol al respecto:

“La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero deberá apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios no se admitirá en ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el mercado.”

Aunque la publicidad comparativa no estuviera permitida y fuera ilegal los creativos se buscarían la vida para dejar en evidencia a la marca rival. Y si no que se lo pregunten a los responsables de la última campaña de Samsung Galaxy en la que se presenta el nuevo modelo S3. En el anuncio todo transcurre con normalidad parapetado en el claim (“anzuelo”): “Truly smart technology becomes a natural part of life” (resaltando que la tecnología móvil ya es parte común de nuestra vida cotidiana). Ahora que todo el mundo tiene smartphone de lo que se trata es de remarcar los valores de mi “tribu”, en este caso Samsung, por encima de los usuarios de otros terminales. ¿A quién representan esos borregos que aparecen in media res si no a los propietarios de un iPhone?

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