Los Reyes de la Avenida Madison


(“!Los años sesenta fueron muy divertidos siempre que uno fuera –sin orden de preferencia- blanco, hombre, heterosexual, ejecutivo publicitario de Madison Avenue, en posesión de un perfil perfecto, o casi un sociópata (¡ah!, Don Draper, ¿quién dice que ya no hay héroes?”).

Marco Socio-económico (en el que se desarrolla la serie)

La situación de la mujer

1ª Ola feminismo>>> libro “Women in the ninenteenth century” de Margaret Fuller (23 de mayo de 1810 — 19 de junio de 1850) fue una periodista estadounidense y activista por los derechos de la mujer.
2 ª Ola feminismo>>> “The feminine mystique” de Betty Friedan publicado en 1963>>> la primera activista que pregunta a las mujeres por qué creen que son infelices.

-Helen Gurley Brown directora de Cosmopolitan publica en 1962 “Sex ant the single girl” (1962)>>> una especie de manual para solteras que quieren labrarse una carrera y disfrutar del sexo a la vez>>> se acentúa la idea de gratificación sexual

-Un poco antes en el tiempo>>> durante la II Guerra Mundial>>> las amas de casa están obligadas a asumir más responsabilidades con sus maridos en el frente (hiperfeminidad: trabajan en fábricas y en el hogar)>>> al acabar la guerra nacen las revistas femeninas de ocio.

-Hastío en el hogar:

– los hombres – éxito-vacía sus corazones
-las mujeres quedan de nuevo recluidas en el hogar (Friedan describe la situación como “el problema que no tiene nombre”>>> las mujeres sienten un hastío que no pueden definir –problema de identidad- deseos no correspondidos –búsqueda de identidad a través de un trabajo creativo

-Richard Yates describe el problema en su libro “Revolutionary Road”>>> Edad de la ansiedad
(se plantea una cuestión muy norteamericana: ¿Qué ocurre cuando tienes todo lo que quieres pero sigue sin ser suficiente?)

La era de la ansiedad marcará los trazos del MSE de EE.UU.:

-preocupación por tener una casa
-cargas que supone el mantenimiento de la misma
-consumo desaforado por la necesidad de competir con otras casas adosadas

MORALEJA>>> A principios de los 60s >>> difícil divorciarse en EE.UU. >>> había que presentar pruebas de abandono o adulterio (70s: 19 divorcios x cada 1000 hab./80s: 500 x 1000 hab.)

-En la serie se puede apreciar el revuelo que se origina con la publicación de “El amante de Lady Chatterley”, novela escrita por HD Lawrence en 1928 (sexualmente explícito y obsceno y por eso no se publicó en UK en 1960). Libro de culto que llega a EE.UU. después del juicio que acabó en absolución y revocando la prohibición.

Propaganda política

-La propaganda en los mass media empieza en 1924:
John W. Davis (demócrata) vs Calvin Coolidge (republicano)>>> invirtieron en publicación discursos, no en anuncios publicitarios

-1928: los demócratas empiezan a utilizar la tv>>> emisión cobertura limitada/demasiado pronto/poco impacto

-1960: TV decantará la balanza en el versus entre Nixon y JF Kennedy

Análisis de los candidatos:

Nixon (sus contras):

-Aburrido/no dominaba el lenguaje televisivo (montó su propia agencia de publicidad: Campaign Associates)

Nixon (sus pros)

-Vicepresidente los últimos 8 años
-Historial de “servicio”>>> la “vieja guardia “ simpatiza con él (mística del soldado retirado)
-Acusada faceta de patriota y de anti-comunista

JFK (sus contras)
-Inexperiencia
-Católico
-Demasiado erudito para la América profunda

JFK (sus pros)
-Más joven que su oponente (en apariencia, realmente no tanto: 43 x 47 años)
-Representaba el idealismo (en teoría)

-Elecciones de 1960>>> + 63% de participación (no ha vuelto a repetirse)

-En realidad>>> mismos objetivos>>> proteger al país de la amenaza comunista

-Contexto de esas elecciones>>> peligro atómico>>> guerra fría comunismo (más que caliente en otoño 1962 con la crisis de los misiles)
Tres claves del triunfo de JFK:

a) Medios de comunicación:

-Nixon despreció la invitación de la CBS para previamente examinar el estudio donde tendría lugar el careo (no aceptó maquillaje profesional/no asesor comunicación/traje gris se diluía con el fondo/rostro serio y tenso)

-JFK>>> aspecto bronceado y descansado/se convierte en ídolo de la tele

-Se impone pese a la desconfianza de la posibilidad de un presidente católico (tradición/ignorancia)

-La imagen que se tenía por entonces del catolicismo en EE.UU.>>> religión de los “extranjeros” de los inmigrantes católicos (Italia/Irlanda)>>> la fe de los otros

-La religión se convierte en preocupación estratégica

-Su discurso en Texas (América profunda)>>> “Creo en una América en la que la separación de Iglesia y Estado sea absoluta”>>> transmitió el mensaje clave>> votar por él no era apoyar al candidato católico, si no votar contra la intolerancia”

Movimientos raciales>>> el voto “negro” fue fundamental
-Hubo un tiempo en el que los negros no votaban demócrata como ahora>>> Richard Nixon tenía buena relación con Martin Luther King Jr
-Comunidad negra muy religiosa>>> desde su derecho al voto estaban más por los republicanos que tenían simpatías por las corrientes más conservadoras del protestantismo

-SUCESO CLAVE: Martin Luther King (octubre de 1960)>>> arrestado por manifestarse en Atlanta en un espacio para blancos>>> Nixon se lavó las manos pq no quiso incordiar votantes sureños/ JFK se preocupó de manera “moral” y “sensata” desde el punto de vista político (hizo un esfuerzo que los negros apreciaron)
Conclusión>>> JFK demostró que tenía en cuenta las transformaciones que empezaban a dispararse en los 60 (buena lectura del MSE)

>>> El espectro de la agitación civil está presente en toda la serie>> los negros aparecen en los márgenes del “este” de USA se supone que más “civilizado”>>> detalles de los Derechos Civiles van salpicando la serie>>> no violencia como respuesta revolucionaria de Luhter King a la represión de los blancos.

MOVIMIENTO CARACTERÍSTICO DE LA ÉPOCA>>> La primera jet –set (aristócratas vagabundos de corte snob) también aparece en la serie>>> norteamericanos que viajan a Europa para ver otro tipo de “refinamiento” con coartada histórica (“atracción por el encanto del viejo continente”)>>> elegancia y sofisticación social>>> los habitantes de Manhattan olvidan que su sofisticación viene del comercio y no tanto de la cultura

Escenario cultural>>> Frank O’Hara: poeta surrealista de New York>> La ciudad como un personaje que se lanza de un instante a la posibilidad infinita del siguiente: “Meditations in an emergency”>>> publicistas como Don Draper se ven influenciados>>> escritura accesible y su técnica de no confrontación (se supone que con el “cliente”)>>> su consejo favorito: “no te defiendas, cambia de conversación”

Escenario mercado publicitario>>> Agencias de publicidad

1) Doyle Dane & Bernbach (DDB)>>> campaña Wolskwagen (1960): eslogan: “Volskwagen Lemon” (duró 10 años, giro hacia la “nueva publicidad que no dice únicamente compra”

“Piensa en pequeño”>>> Alejamiento mentalidad de posguerra “cuanto más grande, mejor”

S.O.S industria automóvil >>> arrogante>>> opulencia y mayor tamaño de los coches>>> dominio tecnológico “made in USA”
WV>>> amenazas y puntos débiles>>> coche popular de bajo coste (extranjero a ojos de los EE.UU.)>>> vehículo de forma extraña y fabricado originalmente por el III Reich>>> a finales de 50s entra en USA>>

>>> buscan agencia no tradicional>>> DDB la elegida que se convierte en vanguardia con la campaña de WV>>> rompen con el contexto publicitario de la época>>> la ilustración va por detrás del texto (la parte visual sometida a la palabra escrita)>>> buscarán complicidad con el consumidor con campaña sincera y texto conciso

>>> el responsable de la agencia, Bernbach se alía con artista Paul Rand>> diseño logotipo IBM

Máxima de Bernbach>>> “La persuasión no es una ciencia, sino un arte”

2) Mc Cann Erickson

Formada de la fusión de dos agencias (1930)>>> hoy forma el poderoso grupo Mc Cann Worldgroup

Clientes>>> American Airlines/Coca-Cola/Unilever (empresa multimarca)

Trabajo más famoso>>> Mastercard (“Priceless”)>>> “Hay cosas en la vida que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, Mastercard”.

3) Young & Rubicam

-Conocida por su atmósfera relajada y su libertad creativa
-Finales de los 30s contaba con clientes como Golf Oil/Bristol-Meyers/Packard
-1975: alcanzó facturación de 477 mios de dólares
-90s: acusaciones de soborno con una cuenta de la oficina de turismo en Jamaica
-2000s: WPPP Group de Londres la adquirió x 4000 mios de dólares (mayor acuerdo en la historia de la publicidad)

4) BBDO
Durante la gran depresión>>> Pepsi introduce una botella de 350 ml x los 177 ml de Coca-Cola = precio (pero sigue siendo la segunda detrás de Coca-Cola)

BBDO>>> estrategia audaz>>> 1960: los jóvenes estadounidenses aún eran considerados “target” de segunda>>> ve la posibilidad de una identificación masiva de mercado
>>> Coca-Cola de viejos vs Pepsi como marca joven, fresca y llena de vida

5) Grey Global
-Nace de la unión de Grey Advertising y de Lenny Valenstein
-Hoy es una de las mayores empresas de publicidad del mundo>>> 83 sucursales en todo el mundo
-Background experiencia en venta por correo y en el sector textil (pieles)
 se especializa en publicidad de comerciantes de ropa de hogar en grandes almacenes
-1956>>> consiguió un cliente potente como Procter & Gamble (tres años después abre en Montreal)

>>> Otras referencias a campañas de publicidad>>> uso tabaco por mujeres>>> a través del psicoanálisis (el cigarrillo como símbolo del pene y del poder sexual masculino>>>> el sobrino americano de Freud, Edward Bernays, participa en la campaña

6) David Ogilvy también se dio cuenta de que no era necesario apelar a consideraciones racionales>>> experto en rodear al producto del lenguaje que crea el impulso de comprar
“Nunca viste llamativamente. Draper es la perfección del anonimato”. El hombrede traje de Zetgeits, del Análisis #1 de Erlend Hammer

“Lo que Zukin llama “la esfera pública de la moda” creó unas condiciones bajo las que compradores estaban cada vez menos dispuestos a pagar por la experiencia de compra de su tiempo, sin que importara la calidad de producto, desde que comenzó a ser más relevante el valor simbólico adscrito a su adquisición y el modo en que ese valor les confería un aumento de su estatus social y un sentimiento de importancia.

“La identidad de Draper se construye cuidadosamente según el modo preciso en el que la publicidad del siglo XX nos dice que seremos capaces de construirnos a nosotros mismos una y otra vez: a través de elegir entre varios estilos de vida que están todo el tiempo a nuestra disposición como consumidores”

Fuente: He recurrido al libro “Mad Men. Reyes de la Avenida Madison”. de Jesse Mc Lean (Ed. Capitán Swing Libros) para dar la primera clase introductoria de publicidad del curso 2011-12.

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