Jordan or Nike: Who did it?

Me estaba guardando para sacarlo estos días en los que estamos hablando de conceptos de comunicación publicitarios  este artículo del blog El laboratorio de Peter (que su joven autor, aún estudiante, Pedro Menchón Albaladejo ha subtitulado como Dirección y estrategias de marketing, redes sociales y otras) en el que se da un repaso a la trayectoria de Nike en términos de Marketing. De lo comentado en el texto os sintetizo  aspectos relacionados con algunos términos que ya hemos dado en clase de Publicidad. Lo comentaremos mañana. [Tenéis algunos de los mejores spots de la marca en estos 40 años en el perfil de Youtube del propio Peter].

Insights o ejes de comunicación de Nike durante estas cuatro décadas de Marketing:

Atributos físicos de la marca:

– zapatillas innovadores

Funcionales

-apuesta por la práctica del deporte

Atributo simbólico de Nike:

– utiliza a deportistas de élite como representantes de la marca (preescriptores): Michael Jordan llega a la NBA a mediados de los 80 y como “producto” escenifica atributos como “gran rendimiento” o “efectividad” (por no hablar de la espectacularidad congénita en los norteamericanos).

>>>Principal insight de la marca en estos 40 años:

Philip Knight (fundador de la marca en 1968) afirmó: “El deporte está en el centro de la cultura estadounidense, de modo que ya existe mucha emoción en torno al deporte. Las emociones son dificiles de explicar, pero existe algo inspirador en ver a los atletas apurar los límites de su rendimiento“.

Precisamente hoy me he encontrado con este otro texto  en el blog que tiene alojado en Marca del periodista Ramón Trecet (aka13t)  en el que se habla, entre otras cosas como la crisis que está viviendo Pau Gasol en los Lakers, de cómo Nike cambió las premisas de la esponsorización deportiva una vez contrató a Michael Jordan como emblema. Trecet fue durante años el locutor del programa televisivo “Cerca de las Estrellas” que retransmitía partidos de la NBA en diferido y altas horas de la madrugada del viernes al sábado. Por primera vez a los hogares de este país podíamos vivir un partido de la competición más importante del deporte de la canasta. Muchas veces me quedaba dormido al final del tercer cuarto. Daba igual, el viernes siguiente esperaba paciente que mi familia se fuera a dormir para volver a remotas canchas como la de los Supersonics o la de los Mavericks.

“Cuenta David Halberstam en su libro Playing for Keeps: Michael Jordan and the World He Made (Broadway Books/1999) que todo comienza cuando a la vuelta de los JJOO de Los Angeles, el agente David Falk y su representado, Michael Jordan, emprenden viaje a la sede de la firma que tiene contratados a los mejores baloncestistas para que usen sus zapatillas. No, esa que estáis pensando, todavía no. En aquel momento, Jabbar, Bird, Magic, están contratados por Converse. Millones, pensareis… Ni hablar. Kareem, 100.000$ al año. Magic y Bird, 70.000$ al año. Increible, ¿no? Por eso el libro de Halberstam se subtitula ‘Michael Jordan y el mundo que HIZO’
Llegan pues Jordan Y Falk a la sede de Converse, les ofrecen el máximo, la oferta Premium, el no va más:
150.000$ al año Y TODAS LAS ZAPATILLAS QUE QUIERAS
Y aquí comenzó la nueva era deportiva. Falk:
“Aquí no estamos para saber que es lo que puede hacer Michael Jordan por vds. Aquí estamos para saber que es lo que vds pueden hacer por Michael Jordan. No hay un plan de marketing? Ideas nuevas? Si no es así, nos vamos. La oferta que nos hacen es una limosna.”
Y se fueron. Contactaron con Nike y el resto es historia. Las nuevas Nike Air Jordan, con aquellos anuncios dirigidos por Spike Lee, que decía mientras Jordan dibujaba un mate estratosférico: “Tienen que ser las zapatillas”
Jordan llegó a cobrar 30.000.000$ al año en algunos momentos por su participación en las ganancias de la empresa.
30.000.000$ al lado de 150.000$
Está explicado en el libro de Halberstam, pág.141 y siguientes”.

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