Una creativa en clase

Ayer por la mañana tuvimos una visita muy especial en clase. Una creativa se pasó por el colegio y nosotros que nos alegramos. Se trata de Jessica Bodoutchian que efectivamente es creativa pero no tiene tres ojos. En realidad sólo dos pero muy grandes para sabr que pasa a nuestro alrededor: “porque un creativo se puede hacer, de hecho lo único que hace falta es curiosidad, requisito mínimo que debe ir de la mano con la inquietud”. Jessica ha empezado su charla hablando de la diferencia entre una acción de Marketing “above the line” (“más acorde con la publicidad tradicional, incide en el recuerdo, sobretodo busca el impacto”) y las estrategias “below the line” en las que está especializada la agencia para la que trabaja, Duplex Marketing (“juega más con los deseos del públic”). En este punto hay que precisar que los anunciantes cada vez más se decantan por este segundo camino. El presupuesto de campañas televisivas se desvía hacia nuevos medios como Internet porque “vivimos tiempos en los que hemos pasado de construir marca a vender como sea”. Y es que el principal problema con el que deben lidiar hoy en día las marcas son las “marcas blancas”. En su día un simpático concepto que ahora  amenaza con comerse la distribución. “Por ejemplo, ara poder realizar cualquier acción promocional en Mercadona debes sudar tinta, lo tienen muy bien montado. El poder de negociación ahora es suyo”.

Jessica viene del periodismo pero con el tiempo y casi por casualidad entró en las procelosas aguas de la publicidad. “Vengo de un mundo como el periodismo donde los artículos cuentan con estructura rígida. En publicidad esto no tiene porque ser así. De hecho los titulares han desaparecido. Igual con una imagen cuentas todo el concepto. La creatividad es un músculo que necesita alimentarse del cine, de la música, de la cultura en general… Para tener ideas ingeniosas necesitas absorber información que venga fuera de la agencia y de la publicidad. Mientras más cosas tengas en la cabeza, más relaciones podrás establecer entre conceptos y más combinatorias podrás desplegar a la hora de pensar en una campaña o un concepto”. De esta manera, “el creativo se convierte en un profesional que sabe de todo y en realidad no sabe de nada”. Como un periodista más o menos (esto lo añado yo). Para  Jessica todo creativo debería buscar en la mente del público ese “clic” que como el chiste desemboca en un “aaahhh” que hace que el anuncio cale entre la gente. Es como un acto mágico que relaciona a creativo y espectador. Llegados a este punto, deberíamos grabarnos en el cabecero de la cama la siguiente máxima: la publicidad no es arte y no debería perder de vista que está al servicio de un anunciante y sus necesidades comunicativas. “No es ético jugar con la pasta del cliente, la publicidad no es un casino donde uno pone a prueba al azar a ver qué tal le va”, asevera Jessica. Aunque una de las labores del creativo se deberían concentrar en defender aquellas ideas y proyectos en los que uno está seguro, debe tener la habilidad de argumentar sus propuestas ante el cliente, para ello se precisa experiencia y conocimiento. “Eso si, las ideas deben estar parapetadas por una estrategia sólida. También es importante saber cuanta pasta te juegas en cada campaña para adquirir un mínimo sentimiento de responsabilidad. Esto último al creativo de a pie se le acostumbra a olvidar”.

Nuestra invitada insistió en que, a pesar de lo que mucha gente piensa, el día a día de la agencia de publicidad no es nada glamouroso (aunque si que es un trabajo divertido). Es este un mundo que quema en el que es muy difícil ver a un creativo raso con más de 40 años. Según Jessica existen dos tipos de creativos: “El artista que está en la agencia porque es lo que le da de comer pero después tiene una pasión paralela que le hace “crecer” y después está el profesional obsesivo que vive para y por su trabajo que además acostumbra a salir de trabajar a altas horas de la noche”. A la hora de buscar prácticas en una agencia –cuanto antes mejor para ir escalando posiciones en la estructura de la empresa- deberíamos recapacitar en el tipo de agencia que nos gustaría trabajar. ¿Nos interesa meternos en una agencia donde la creatividad lo es todo como en Schackleton? ¿O por el contrario nos interesa más una que esté continuamente al servicio del cliente? En la primera tendrás cierta libertad para innovar y arriesgar. En la segunda estarás a las órdenes de los caprichos del cliente”.  Jessica nos habló de la importancia de tener un buen “insight” para empezar a construir una estrategia: “Ese insight es algo así como la declaración del conocimiento de la necesidad de nuestro consumidor. Crea identificación porque viene sujeto a un vínculo emocional. Por ejemplo, para una marca de suavizante sería algo así como ser conscientes de lo que mola acostarse en una cama y sentir el olor de las sábanas recién lavadas. Si esta idea la llevamos a un concepto que nos pueda servir de eje de comunicación podremos tener alguna opción de que el target nos recuerde que se produzca cierta empatía. Cada vez se ven menos insight. De hecho me he encontrado con clientes que ni siquiera saben quién es su consumidor”. Para todo lo demás, lean a un clásico de la publicidad como David Ogilvy. Fue el rey de Madison Avenue quien dijo aquello de “que los mejores anuncios vienen de la experiencia personal, de las experiencias reales de mi vida, y de alguna manera esto ha sido lo realmente autentico, lo auténticamente válido y persuasivo”.

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