¿Desea un trago antes de la reunión?

Las aguas parece que vuelven a su cauce pero la semana pasada se encendieron todas las luces de alarma cuando se dio a conocer la noticia. Todos los empleados de la agencia de publicidad Sterling Cooper, en paro forzoso. Parece ser que las presiones de la productora de la serie Mad Men –a la que alguno de vosotros ya está enganchado después del pase de sus dos primeros capítulos hace ya un par de meses- ponía en peligro la realización de la quinta temporada. Parece ser que la cadena exigía el aumento de acciones de product placement, recortar dos minutos la duración de cada capítulo para aumentar los cortes publicitarios y el sacrificio de dos personajes para reducir costes. A cambio ofrecía al creador de la serie, Matt Weiner, unos 30 millones de dólares por dos temporadas más. Ahora falta saber la respuesta del productor que no está tan pendiente de sus honorarios como de la esencia de la serie, muy celoso de la integridad artística de sus creaciones, las exigencias de AMC transformarían el espíritu de la serie: “solo quiero seguir haciendo la serie, como quiero y con la gente que quiero”, dijo poco antes de la oferta de la cadena.

De las imposiciones para que se siga difundiendo la serie me llama la atención el primero de los puntos antes expuestos. El que atañe al product placement, si. Como sabréis la serie está ambientada en una agencia de publicidad durante el periodo que va de finales de la década de los 50 a principios de los 60. Esa agencia trata con firmas que existieron o existen en la vida real. Pero claro, con productos y marcas de hace más de 50 años. Aún así, parece ser que la serie utiliza la técnica del product placement que como alguno de vosotros sabréis es un tipo de acción que consiste en que las marcas hagan aparición durante el discurso dramático y narrativo de la serie. El caso más popular entre nuestras series ibéricas fue Farmacia de Guardia, una golosina para las farmacéuticas que apostaron por el programa para sacar en pantalla mil y un productos relacionados con la salud. Para las productoras es una buena manera de financiar una serie. Y para los anunciantes, una manera ideal para dar presencia a la marca con el añadido que aparece en situaciones, digamos, más o menos verosímiles y que coincidirían con el uso que le damos en nuestra vida real (con el añadido de que la marca también se convierte en estrella de dicha serie, como un personaje de los de carne y hueso).

Pues bien, Mad Men también hace product placement que no siempre coincide con la marca del cliente que aparece en la serie para que Don Draper como creativo estrella que es se curre una campaña de las suyas. Aquí he encontrado un texto (en inglés) en el que se habla de algunos casos “sospechosos” de esta técnica. Por ejemplo se habla por el ejemplo del vodka Stolichnaya con el que brindan los empleados de la agencia después de cerrar una campaña. Parece ser que la marca de vodkas no pagó por aparecer en ese momento tan especial según palabras de Andrey Skurikhin, uno de los responsables del grupo SPI que tiene el control de la bebida alcohólica. Contento con los productores de la serie, Skurikhin, además de seguir la serie como un fiel devoto más, decidió agradecer los “servicios prestados” sacando a la venta una réplica de botellas fechadas en 1963 que es el año en el que se produce esa celebración en la serie. ¿Qué marca paga y cúal no?, es una de tantas preguntas planteadas por una serie que ya de por si, sólo con su argumento, plantea un montón de interrogantes a sus millones de fieles.

Pese a la anécdota antes comentada, el product placement es una técnica algo peliaguda para los guionistas ya que muchas veces los anunciantes acaban influyendo en el devenir discursivo de la serie. Si yo vendo pasta dentífrica necesitaré escenas de cuarto de baño para que mi producto luzca en su supuesto habitat natural. Con lo que ya está el lío montado porque el guionista había pensado que el nuevo capítulo iba a tener lugar, pongamos por caso, en un picnic en el campo donde la gente no acostumbra a lavarse los dientes después de comer (y si lo hace ya está marcando una actitud del personaje que puede dar al traste con el dibujo que de él estaba haciendo su creador en cada capítulo). De todo esto podemos hablar en la próxima clase.

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