¿Algún consumidor al otro lado?

Volvemos a ahondar en la figura del determinante consumidor ya que esta mañana he descubierto con fervor este post que ha colgado en twitter @alexpuig en titonet el que se habla de la necesidad de un nuevo enfoque a la hora de conocer/investigar a nuestro target. El mercado cada vez está más dispeerso, lo que por un lado dificulta a las empresas hacer “paquetes” de consumidores pero por otro le permite llegar hasta el tuétano del asunto.  El consumidor ha dejado de ser un ente difuso para convertirse en un tipo o una tipa con nombre, apellido y una actitud consumista cada vez más crítica, más evolucionada si se quiere, más difícil de asaltar para las empresas.  El mercado de la larga cola o long tail requiere de nuevos métodos para llegar a hacer blanco en la diana. El especialista en social media Alex Puig nos lo explica muy bien. Bueno, más bien nos plantea dudas muy bien. Mañana lo comentaremos en clase.

¿Realmente conocemos a nuestro target?

La semana pasada escribí un post acerca de la importancia de situar al  consumidor en otro lugar que no sea una simple slide en un Power Point. A raíz de este post se produjeron una serie de conversaciones entorno a si realmente conocemos a nuestros consumidores. Me gustaría, con vuestro permiso, profundizar en este tema.

¿Conocemos realmente a nuestro target?

La respuesta rápida de cualquiera que se dedique a márketing o comunicación suele ser que sí. Es afirmativa, ya que -con más o menos acierto- los del gremio podemos construir un retrato-robot de a quién nos dirigimos. Hagamos un breve repaso de los diferentes niveles de descripción del target:

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Más info detallada en: ¿A quién te diriges?

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¿Sirven los retratos que hacemos de nuestro target?

En general, los de márketing tendemos a construir retratos-robot para identificar a nuestros consumidores. Éste podría ser nuestro mapa, según las variables demográficas y geográficas:

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A su vez, la mayoría también definimos un core target. Se trata de una forma de concentrar recursos, ya que el presupuesto de comunicación no es infinito:

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La necesidad de establecer un core basado en criterios demográficos es fruto del poco desarrollo de la planificación de medios. Sin un core target, los planificadores de medios no pueden planificarte una campaña. Es lamentable que las centrales de medios y los propios medios no hayan desarrollado un trabajo más profundo en esta materia. Bien es sabido que la selección de un core target implica renunciar a consumidores. A aquellos a los que se renuncia se les suele llamar a menudo «nichos» (suena hasta feo). Pero resulta que los nichos son un gran mercado, como ya nos enseñó la long tail. ¿No estaremos descuidando algo importante?

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La mayoría de medios se quedan a la hora de targetizar en niveles demasiado básicos, aunque no todos. Internet ofrece otras posibilidades de segmentar, p. ej. por actitud. Resulta que el principal actor de este medio (Google) ha invertido y ha apostado por ayudar a los anunciantes a entender las motivaciones de los internautas. Las campañas en buscadores funcionan de ese modo: hacen que la gente te encuentre cuando te busca. En ello se ha basado Google para crear un imperio. El resto de medios, en cambio, siguen segmentando por edad. No han aprendido nada.

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Pero … ¿qué ocurre si tus consumidores se encuentran en un mercado desarrollado? ¿Qué haces si tienes un mapa como éste?

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¿Te atreves a seleccionar un core? Pues hay marcas con este escenario. Y a pesar de ello seleccionan un core target.  Creo que deberíamos replantearnos seriamente la forma de segmentar.

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¿Cómo estructuro la actitud de mis consumidores?

Hay diversas herramientas y guías que te pueden ayudar a definir tu target según su actitud. A mi me gusta una que aparece en un libro del que soy fan, y que lo estructura de una forma muy interesante:

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¿Eres capaz de rellenar este esquema de forma científica basada en estudios representativos? La mayoría de marketianos respondarán que sí, y para hacerlo utilizarán los resultados del último focus group de turno. Así van muchas marcas. Necesitamos nuevas formas de crear segmentaciones actitudinales basadas en métodos representativos y que estos datos sean aplicables.

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Algunas reflexiones extras

  • Creo que, en general, la creación de retratos-robot no sirve. Tratamos de simplificar una realidad que no es simple. Nuestro entorno es complejo y la simplificación implica una pérdida enorme de perspectiva de los problemas. Necesitamos una mayor profundidad a la hora de estudiar a nuestros consumidores. Sin saber a quién nos dirigimos, veo muy complicado que pasemos de vender productos a satisfacer necesidades.
  • Y un consejo práctico. Cuando construyas un perfil, no te olvides de preguntarte 2 cuestiones claves: ¿Es realmente mi consumidor o es el que me gustaría que fuera? Y en segundo lugar, aunque no menos importante: ¿Hablamos de target de comunicación o de consumo?

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