A los que leéis el blog pero no estáis matriculados en COACB, primero de todo daros las gracias por seguir marketingconlegañas, para después informaros que estos días estamos viendo la política de precios. Una de las políticas con menos bibliografía de las cuatro P’s pero con mucho valor tanto por su interés estratégico como  porque se trata de la  política que supone una monetarización de nuestros bienes y servicios. También es verdad que es la política más fácil de copiar porque basta dar una vuelta por los grandes centros de distribución para darnos cuenta a qué precio se encuentran los productos de la competencia.  Muchas empresas, sobretodo en tiempos de crisis, deciden desarrollar una política de precios a la baja. Aquí tenéis unos cuantos consejos desde el blog de José Manuel Alarcón (se define en su blog como “geek, author, speaker, developer, marketing guy, web guy”) que intentarán persuadiros de rebajar vuestros precios aunque le veáis los colmillos a la crisis.  Muchos especialistas están de acuerdo en que a coyunturas difíciles mejor desplegar  medidas como facilitar el pago antes que rebajar el precio. Porque el precio es más que el dinero por el que canjeas tu producto o servicio. Es tu imagen. es tu manera de reclamar tu sitio en el mercado (en el físico y en uno más importante aún: la mente del consumidor). El precio y la imagen conforman el flotador con el luchar en las procelosas aguas de la crisis.

Errores de la PYME: #2 – Bajar el precio

By JM Alarcón, 23 diciembre 2010 10:41

Hace poco escribí acerca de la escasez como fundamento de la diferenciación. También, en mi anterior post sobre errores de la PYME, la conclusión era que toda PYME para poder salir adelante debe especializarse y buscar su propio lugar en su micro-sector. Una vez más volvía a hacer hincapié en la diferenciación, ya que especializarse no es más que una forma de diferenciarse frente a la competencia, ofreciendo algo singular y enfocándonos.

En definitiva, la diferenciación es fundamental cuando operamos en mercados muy competidos, algo que le ocurre a la mayor parte de las PYMEs de servicios.

Sin embargo no se puede buscar la diferenciación de cualquier manera.

Al tratarse de empresas pequeñas, con recursos limitados tanto humanos como financieros, las PYME no pueden utilizar ciertas estrategias. Algunas veces esto es evidente, pero en muchas otras ocasiones se suele caer sistemáticamente en el error de intentar tácticas estériles, o lo que es peor, contraproducentes.

Un buen ejemplo de este tipo de tácticas erróneas es seguir una estrategia de diferenciación basada en competir en precio.

Como el entorno no es favorable y hay mucha competencia, con el ánimo de captar clientes reducimos agresivamente el precio de nuestra oferta. En el caso de micro-PYMEs de dos o tres personas o autónomos se suele dar todavía más este caso, ya que pueden controlar sus costes mucho y bajar los precios de los servicios bastante.

La esperanza es que, siendo más baratos y habiendo crisis (ergo menos ganas de gastar), las empresas nos elegirán a nosotros.

Se trata de un error de grandes proporciones que muchos hemos cometido en fases tempranas de la actividad, ya que:

  • Nuestros márgenes se reducirán: con lo que aunque vendamos más seguramente acabemos ganando menos, pues los gastos se multiplican también para atender a más clientes y -siendo PYMEs-  no disponemos de la capacidad de aprovechar economías de escala que compensen ese pequeño margen.
  • Cualquiera de la competencia puede hacer lo mismo: llegando al punto anterior de equilibrio de oferta nuevamente y perjudicando a todos por igual (excepto a los clientes, claro, que estarán encantados).
  • Los grandes siempre ganarán: en una guerra de precios las empresas grandes y con pulmón financiero son las que siempre llevan todas las de ganar. No tendremos ni una sola oportunidad.
  • Posicionamiento de marketing erróneo: el precio es un factor importantísimo (sino el que más) a la hora de posicionar nuestra oferta desde el punto de vista de marketing. Esto da para hablar largo y tendido, y no quiero pecar de análisis superficial, pero baste decir que normalmente precios bajos se asocian con baja calidad.
  • Puede provocar el cierre: si como es probable la estrategia sale mal y ya estamos en crisis, tenemos posibilidades de que el impacto acabe definitivamente con nosotros.

Desde mi punto de vista, dependiendo de lo que ofrezcamos, sería mejor idea incluso aumentar el precio antes que reducirlo.

Pero los precios a la baja a veces pueden aparecer por arte de magia -normalmente motivado por un problema informático-  obligando a la empresa a reaccionar ante una situación de las llamadas de crisis. Imagina que vendes por error un producto a un precio inferior del que tienes computado en tu base de datos. ¿Qué haces? ¿Le quitas el producto de las manos al cliente y le dices que lo sientes?  Peliagudo asunto, ¿no crees? A continuación os corto y pego este caso con el que he dado gracias a eventblog que ha colgado en twitter este texto escrito por Remo en su Blog Sage Experience en el que se nos comparan dos (re)acciones muy distintas después de un error en los precios de unos productos concretos. El autor se pregunta al final del mismo cúal de las dos (re)acciones elegirías en tu empresa en caso de que te ocurriera una cosa parecida (el propio autor se decanta por la medida elegida por Zappos).

Dos formas distintas de afrontar un error en precios: Zara vs Zappos

El comercio electrónico no presenta diferencias sustanciales frente a nuestros establecimientos ordinarios en el tratamiento de los precios, devoluciones de los artículos y garantías que tenemos que ofrecer a los clientes.

No obstante, el uso de plataformas online para comercializar nuestros productos y servicios por un canal tecnológico y con una intervención presencial más compleja, puede generar errores en nuestros catálogos de productos. Los errores más comunes que podemos encontrar en cualquier tienda online son los precios y las diferencias en el producto expuesto en la web con el producto real. Si nos fijamos en los errores en precio, el error más llamativo es colocar precios muy bajos para algunos artículos.

Dos formas para afrontar un error en precios

Situándonos sólo en el error en precio muy por debajo del precio habitual de venta de nuestros artículos, podemos tomar la forma de actuación de dos empresas, ambas muy conocidas y con un desenlace final sobre el error muy distinto.

Por ejemplo, Zara ha tenido un problema informático en su tienda online y ha colocado durante unas horas algunas de las prendas de su nuevo catálogo, al precio de un euro. La empresa se ha puesto en contacto con los compradores de estos artículos durante ese periodo y les ha anulado la compra por aludiendo un error informático como el causante de dichos precios bajos.

Zara ha actuado correctamente, no ha existido mala fe y por tanto no se le puede recriminar a la empresa publicidad engañosa, por lo que anular estos pedidos es correcto. Pero a pesar de que Zara actúa con la ley a su favor y cualquiera puede tener un error en sus sistemas, creo que es preferible actuar con la política de Zappos en estos casos.

Asume el error en precios, es una inversión en marketing

Sin ir más lejos, a Zappos le pasó un suceso similar hace tiempo. En su web, estuvierontodos los artículos al precio de 49,95 dólares durante seis horas. En este periodo, realizó ventas que le causaron una pérdida de 1,6 millones de euros.

Zappos también podría haber anulado dichas compras, pero en lugar de “cabrear” a estos clientes, asumió el error y consiguió una buena repercusión en medios online y offline de todo el mundo. Prueba de dicha repercusión, basta con que miremos el tráfico en su web eb el periodo del error y posterior.

No podemos evaluar la conversión en ventas de dicho aumento de visitas y no podemos evaluar el grado de fidelización de estas nuevas visitas a la web de Zappos, pero en el caso de un error en precios durante un corto periodo de tiempo, puede ser más positivo aguantar el chaparrón y asumir las pérdidas económicas creadas, antes que rectificar esas compras, si admitimos la linealidad de visitas a la web con las ventas realizadas.

Conclusiones

Cualquier empresa puede cometer un error en precios, ya sea en web o en tienda física, por lo que antes que rectificar y anular dichos pedidos, la empresa debe analizar el perjuicio económico originado por dichos errores, evaluar si puede asumirlo o no a nivel económico y por supuesto, aprender del error y convertirlo en una oportunidad de aumento de ventas y fidelización de clientes en nuestra web.

Tema complicado en el que ambas actuaciones son correctas, una bajo un estricto criterio económico y otra, bajo una innovadora técnica de marketing que puede reportar buenos beneficios y más clientes en el futuro ¿Cómo actuaríais vosotros con un error en precios en vuestra web, la técnica de Zara o la técnica de Zappos?

About these ads